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内容种草,一场用户心智的争夺战

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今天,你被“种草”了吗?

也许是明星微博里晒出的产品体验,也许是某个博主的评测视频,甚至是你闺蜜悄悄告诉你她看到有款眼霜很好用……种草已经走进了我们生活的方方面面。

如今,品牌方与社交平台已经在“内容种草”道路上走了很远,以内容为核心,面对用户心智展开了激烈的角逐。

得民心者得天下,得用户心者得市场。社交平台涌动不息的内容海洋中,暗藏着种草这个全新的商业模式,隔着信息的迷雾,影影绰绰,难辨全貌。

为了探究内容种草,克劳锐通过户调研品牌方访谈,结合克劳锐指数研究院数据分析系统和行业公开信息,对微博、B站、小红书三大平台种草内容优势、适用场景及影响用户被种草程度的各因素进行了全方面研究分析,并结合微观案例和宏观数据对品牌的投放特征进行了专门分析。

想知道更多内容种草的深度信息,请随克劳锐一起走进《三大平台种草力研究报告》

一、内容种草让用户与品牌更亲近

(一)内容种草连接用户与品牌

进入全民社交时代,社交平台已成为用户接收品牌信息的主要渠道之一。

调研发现,认为网络红人推荐、明星推荐、社交平台广告是品牌信息主要来源的用户占全部调研对象的多数,这一比例远高于传统媒体广告的支持比例,说明微博、B站、小红书等交平台已成为品牌营销的新阵地

(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

用户是内容种草的目标人群,他们是如何看待内容种草呢?

从调查数据看, 10 个人里有差不多 7 个人认为网上的种草内容对其最终购买行为有着较大影响,说明内容种草的效果已实打实地受到了来自用户的认同。这一数据足以让选择内容种草投放模式的新一代市场人感到振奋。

(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

对品牌而言,内容种草有着重要意义,不仅局限于品牌信息的传递,其营销效果是不断进阶深化的:从声量扩大用户认知不断提高,到进一步占领用户心智,使其对品牌和产品产生信赖,再到产生购买行为、成为忠实用户。种草已成为用户品牌认知、决策购买的关键环节。

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(二)内容种草打通社交与电商

被种草后,用户会做出很多积极行为,包括搜索、收藏、提问等,甚至直接下单拔草。

调研发现,超 8 成的用户会在被内容种草后“翻评论”、“提问题”获取更多产品信息,辅助其拔草决策;超 7 成用户在被种草后直奔电商平台,搜索更多信息二次种草。

(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

在社交场景下,种草内容已兼备社交与电商属性:种草阶段,被种草用户通过社交关系不断把品牌内容传递给其他用户;后种草阶段,基于产品使用,用户在产品反馈的过程中成为新的种草者,将种草链条不断扩展

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(三)种草到拔草的过程和因素

从决策周期上说,一周以内会是从内容种草到拔草的黄金时间,超过一周后用户记忆度下降,拔草可能性被进一步降低。

(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

根据克劳锐研究得出的“克劳锐种草决策路径模型”,不同的决策周期、长短不一的决策路径划分出了行为差异较大的用户群体。

(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

客单价、品牌等也是影响拔草的重要因素,而被种草后,用户遇到的二次、三次种草也会影响其拔草速度,甚至促使其成为新的种草者。

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