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抖音广告生态全方位解读

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提到抖音营销产品,大家谈论最多的就是DOU+和直播间FEED流。其实,崛起仅2年多的抖音已建立起庞大的营销产品体系,且在不断迭代中进化、完善。

始终强调生态繁荣的抖音,在“广告产品布局这件事”上也是不遗余力。电商广告主、品牌广告主、中小企业、个体户、线下商家乃至创作者、MCN都是生态中的一员,拥有各自的广告路径。

本文将全面拆解抖音的广告产品体系,讲解各类广告的特点及投放路径,希望能为大家带来帮助(友情建议:没有时间全部看完的,先+收藏)。    

当前,抖音的广告位可以分为四大类,分别是开屏广告、信息流广告、搜索广告其他

四种广告类型中,信息流广告是最常见、最常用、也是体系最庞大、操作最复杂的广告类型。我们先来重点对信息流广告进行分解。

信息流广告

所谓信息流广告就是融入在视频推荐页中的视频广告内容,我们所说的DOU+和FEED直投直播间都属于信息流广告的范围。

从展现形式上分为两大类,分别是单页信息流原生信息流

单页信息流是不需要抖音账号作为发布主体,点击视频后直接跳转到落地页或吊起APP的广告形式。

原生信息流则必须由抖音账号发布,视频页中除了banner广告位外,其他交互与普通内容一样,点击头像或左滑会进入账号主页,在营销推广的同时,帮助广告主沉淀粉丝。

单页信息流更容易理解,广告属性更浓。原生信息流则不然,除了上图(右)中明显带有广告字样、广告banner的视频内容以外,DOU+、直播间FEED流以及达人种草视频都属于原生信息流的范畴,几乎完全可以做到“内容即广告、广告即内容”的境界。

抖音上的信息流广告系统非常复杂,不同身份、不同目的的广告主所选择的信息流产品、采购方式、操作平台都有所不同。

具体路径见下图,我们详细展开讲解。

从图中就可以看到,信息流广告产品体系几乎与抖音生态完美连接,想要体验全部广告路径,要涉及到广告投放平台、星图、抖店、巨量百应、企业号管理后台这5大操作平台。

为了后面的逻辑更清晰,我们将抖音的信息流广告分为三大类。

1、 以曝光为主要目的的品牌类信息流

2、 以转化为主要目的的效果类信息流

3、 由创作者发布的原生信息流

品牌类信息流

一般来说,品牌类信息流广告投放都需要抖音销售或代理介入,经过审核、排期方可上线。

这类信息流广告通常按CPV、CPM两种计费模式进行售卖。

CPV指的是按播放时长>5s的有效播放量计费,更加注重视频播放效果,通常考核指标是VTR(v=view),也就是抖音推出的DTV(douyin ture view)广告产品,刊例价为200元/CPV,100CPV起售。

CPM(GD)的位置分为智能优选和位置优选,“位置优选”的位置是第1刷,刊例价是200元/CPM,智能优选的位置是前10刷,刊例价是160元/CPM,两种方式都是100CPM起售。

另外,直播间也有品类信息流产品,叫做feedslive,形式和我们常说的FEED直投直播间类似,除了CPM以外,Feedslive也支持CPT按小时售卖,Feedslive通常出现在第4刷的位置。

综上,可以看到,品牌类信息流广告有两大特点。

第一,位置更优,都出现在打开抖音的前十刷之内,变相提高了广告营销效果。

第二,计费模式或是保时、或是保量,因此,曝光是这类广告投放的最大诉求。

当然,相对来说,品牌信息流广告的投放门槛也会更高,更适合具有一定品牌投放预算的广告主进行投放。(文中提到的价格仅为刊例价,实际价格请咨询抖音销售或者代理)

效果类信息流

效果类信息流广告的都是以转化为目的的信息流广告,这类广告的投放需要统一在“巨量引擎广告投放平台(ad.oceanengine.com)”中进行操作。

效果类信息流以oCPM/CPC/oCPC/CPA的等模式作为主要的计费方式,其中oCPM是最常用的,oCPM竞价机制原理见前面发布的另一篇文章《一文看懂抖音广告投放的原理【含优化技巧】》,在投放的时候,系统会问你:“你愿意为一个转化/点击花费多少钱”。

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