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两周时间,特步在微信里新开了 3000 多家「店」

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本内容由知晓程序和微信公开课共同呈现。

这样的速度,在以往的线下经营当中是不可想象的。

不过今年,特步让这一切变为现实。在微信生态内,特步让每个门店都能生成一个线上小程序店铺页面。相比较其它品牌选择捏紧拳头、集合力量攻线上的模式,特步没有选择「化零为整」,而是一对一让每个门店都能自行探索线上化,开展私域运营。

千店千面,一个小程序千家店

作为一个高知名度的运动品牌,特步做小程序没有一味追风口。

小程序正式发布两年后,特步才在微信上有了一个和消费者直接交易的阵地。而特步上线小程序的目的也不是为了抢占更多的线上流量。

最初,品牌只想用小程序来方便管理门店管理。当时特步发现有越来越多的门店销售在用微信群来完成客群关系的维护,他们在群里及时地同步客户,在有促销活动时通过微信让给顾客及时知道促销信息,最后再一对一地完成收款。

这种方法多少有些不便捷、不正式。在发现越来越多门店都在用微信维护客户关系后,特步的门店小程序迅速上线了,而且这一个小程序里包含了过半的特步门店。

最初上线的一年时间里,共有500多家门店接入小程序。虽然这些门店都开在同一个小程序上,但每个店面都拥有独立的页面,品牌把这种每个门店对应一个独立小程序页面的策略称为「千店千面」小程序。特步作出这样的决定是因为他们「想要运用组织的力量」。

大品牌在上架小程序时一般会选择劲往一处使,把线下门店资源集中到同一个小程序店铺中,流量大,能有稳定的流量和转化。但特步却没有选择这种常见的形式,他们认为集中形式虽然在前期爆发强,流量大,但长时间来看这种模式很难应用「组织的力量」。

在集中模式下,店长和普通店员都是是平级的。当督导、店长、导购都由大后台进行统一管理时,线下原先被验证过的高效的管理组织关系就不再发挥作用,后期,店员很容易缺乏动力,也缺乏激励。

而基于千店千面的模式,组织的力量可以继续发光发热。虽然门店资源同样是在一个小程序上,但独立的店铺变化更加灵活,店长也可以将商品呈现方式等细节调整为针对门店客群喜好的类型。在这个模式中,运营的成本并没有明显的增加,因为是同一个小程序,所有独立店铺都有相同的设计,唯有商品呈现的顺序可以由店长进行调整。

在这个模式中,每家线下店铺对应小程序上的一个店铺,组织和线下一样正常运行的同时,收款也能和之前一样井井有条。通过分账能力,小程序上不同店铺的订单款项可以迅速打到加盟商、经销商账上。更快的结款能力,更高的周转效率,这在很大程度上能提升经销商运营小程序店铺的积极性。

同时,小程序上的门店虽然更「小」了,但库存数量却更多了。线下逛街,消费者遇到短缺的商品时有耐心让店员打电话调货,但线上的消费者没那么愿意等待。为了避免因货品短缺造成丢单,特步小程序店铺还会「共用库存」。

举个例子,A 市有20家特步门店,那这20家店铺小程序的商品呈现方式可能不同,但他们单品的库存显示却是相同的。顾客进入小程序时,会进入之前使用过的小程序店铺或最近的店铺,但他们看到的库存却是同区域所有门店的库存,由就近的门店完成发货。

虽然是一店一小程序,但我们创造了一家比线下实体店铺有更大陈列库存的店铺,店里的「空间」更大了。

全员营销,员工成为「自媒体」

小程序线上店让商品库存更大了,同更重要是如何增强员工积极推广的动力。

有不少品牌的线上流量均由中心统一分配转化,最后达成的交易与将顾客直接引至线上的店员并无关系。同为「打工人」,稍微换位思考一下你就知道员工虽然也会按要求完成任务,但很可能不会全力以赴。特步及时发现了这一点,很快做出了调整:

我们过去的传统模式是线上归线上、线下归线下。后来我们又做了调整,接下来线上(私域)的业绩就应该算入本店的店效(考核)里面,这样店员就有动力,店长也更有动力了。

当特步把小程序的线上交易额也纳入了线下,员工推广小程序并促成交易的动力也增强了,小程序的成交量也和他们的 KPI 相关了。在大多线上流量都统一被管理、被分配的时候,特步在小程序中的订单成了线下的一部分,线下触达用户,线上延伸服务,最终完成交易。

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