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从“人-货-场”逻辑:看品牌/商家如何做好“抖音小店”运营

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自2020年10月正式封杀第三方外链至今,抖音电商可谓动作频频,其中较为重要的两条分别指向电商的另外两个重要组成部分:带货端(核心指:主播/达人)和流量端(核心指:广告)。

01针对带货端:上线保证金政策

  • 10月20日,抖音上线商品分享功能保证金政策,想要保留抖音商品分享功能的创作者需缴纳500元保证金。

在抖音的电商生态中,创作者想要通过短视频或直播带货,必须要开通商品分享功能,该功能等同于开通了创作者的“卖家资格

看似只是500元的保证金,实际上是有效提高了创作者端的带货门槛。

不仅会清理掉一大批已开通橱窗但并没有稳定带货、种草行为的账号,还会从内容和消费者体验上加强对第三方平台商品的监管。

02针对流量端:提升鲁班新开户客户投放门槛

  • 10月31号,抖音电商发布鲁班新开客户准入新规 。

新规中,传达了两个信息点——

第一、广告投放门槛提高。

新开通鲁班需要满足:1、品牌库商品;2、上市企业;3、500强企业。对于存量客户,则要考察店铺的综合评分,并纳入广告消耗、流量分配的依据。

第二、对于发货率提出硬性指标:48小时发货率≤40%,次日将关闭广告权限;48小时发货率在40%-70%区间,次日进入教育期。

该政策体现了抖音上开始对鲁班客户进行结构性调整,压缩二类电商的生存空间,并将填充饱和度较高的广告流量倾斜给小店直播和一类电商。

以上两个政策,再结合更早提出的直播间封禁第三方平台商品链接的政策,我们不难看出,抖音优化消费者体验,自建电商生态,并把小店推向“C位”的决心。

这篇文章,我们就重点来为大家拆解,新环境下,抖音“小店”的经营逻辑。

首先,我们需要明确一个信息,那就是:与传统电商用户主动“找”货有所不同,在抖音电商生态中,“货(也即商品)”要从商家到用户,要经历“货、人、场”三个环节,每一个环节都很重要,这也为商家提出了新的挑战。

商家在小店中上架商品,建立物流、客服体系,完成的是“货”端的基础建设。

值得一提的是,自10月起,抖音电商官方一直在强调“消费者体验”,并基于此推出了一系列的政策,而且执行态度非常坚决。

笔者从某一线服装品牌处获悉,10月初,因为店铺DSR评分略低于考核标准,导致商品无法被分享。除官号外,所有矩阵下主播和合作主播均无法在橱窗中添加商品,为该品牌造成极大的损失。

兵马未动粮草先行,优先完成“小店”建设是商家的首要任务,尤其是客服端和物流端。

当前小店的评分体系更倾向于用户侧,因此客服的响应速度和质量会对用户的评分起到决定性作用。

而10月31日新出台的鲁班政策,对商家的发货速度也提出了48小时要求,仓储和物流,也将成为商家需要重点考虑的因素。

“人”即是账号、也是创作者,是创作内容,从而实现商品与用户链接的枢纽。在“人”的环节中,品牌/商家可以通过两种路径实现与消费者的交流。

01商家自营

在小店中绑定企业号和旗下的矩阵号,绑定的账号即可在橱窗中管理小店所有商品,再通过短视频/直播进行推广、销售。

当前环境下,多角色矩阵账号的建设势在必行。

我们都知道,在创立一个账号之前,最先要考虑的是账号的人设。更准确的说,是要考虑创造一个什么样的角色,通过什么样的内容,与用户进行怎样的沟通,建立什么样的关系,达成什么样的目标。

如果我们把目标放在粉丝量上,很自然的会想到创造一个让更多人能够接受的角色,创作诸如剧情、段子类内容来加速涨粉。且不提剧情类内容创作门槛高的问题,光是谈及(此类内容)变现,就会面临尴尬处境。

道理大家都明白,但有多少品牌/商家在运营企业号的时候,一方面在要求内容的曝光度、账号的粉丝量,另一方面又要要求商业变现,直播带货?

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